بگذارید سرراست بگوییم، اگر می‌خواهید ترافیک تبلیغات کلیکی گران قیمتی مثل تبلیغات فیسبوک یا توئیتر را به صفحه‌ی خانگی‌تان منتقل کنید، کمی بیشتر فکر کنید، چون راه‌های بهتری هم وجود دارد. تبدیل در صفحات فرود رخ می‌دهد و صفحه‌ی خانگی سایت شما جزو این صفحات به حساب نمی‌آید. چرا؟ چون صفحه‌ی خانگی شما مثل یک جعبه تقسیم است. به کمک این صفحه می‌توان به بقیه‌ی محتوای وبسایت دسترسی پیدا کرد. اما صفحه‌ی فرود یک مقصد است. این صفحه جایی است که شما می‌خواهید بازدیدکننده آن را مشاهده کند.

 تبدیل بازدید کننده به مشتری در صفحات فرود  یا Landing Page رخ می‌دهد و صفحه‌ی خانگی سایت شما جزو این صفحات به حساب نمی‌آید..

اجازه دهید منظورم را دقیق‌تر بگویم.

کجا برویم (و چگونه به آن برسیم؟)

تصور کنید می‌خواهید بروید مسافرت. ابتدا به یکی از آژانس‌های مسافرتی زنگ می‌زنید و می‌گویید که الان دوست دارید به یک جای گرمسیر و ساحلی بروید و کمی خوش بگذارید. آن‌ها هم قطعاً به شما می‌گویند که مکان مناسبی برای شما در نظر دارند. این آژانس مسافرتی که نقش تاکسی را ایفا می‌کند، شما را به فرودگاه برده و آن جا رها می‌کند. اما شما نمی‌دانید که باید کجا بروید یا چه کار باید بکنید. در این مثال شما همان کاربر هدف هستید و آژانس مسافرتی هم تبلیغ‌تان است.

شما می‌دانید چه می‌خواهید و کجا دوست دارید بروید. ولی به جای این که به مقصد برده شوید، شما را با یک سوال درون یک پایانه‌ی شلوغ رها می‌کنند: حالا چه؟

آگاهی، نیت و هدایت

هر بازدیدکننده‌ای که روی تبلیغ شما کلیک می‌کند، و وارد سایت‌تان می‌شود یا از شما خرید می‌کند، وارد مرحله‌ای از آگاهی از مسئله شده است. این مراحل از پنج حالت تشکیل می‌شود:

۱. ناآگاه – اولین مرحله که در آن کاربر اصلاً نمی‌داند مشکلی وجود دارد. فردی که ۵ روز هفته از ساعت ۹ تا ۵ کار می‌کند و متوجه هیچ مشکلی نیست.

۲. آگاهی از مشکل – این مرحله مربوط به زمانی است که چیزی باعث به وجود آمدن نارضایتی شده است. زمانی که خواسته‌ها و واقعیت با هم مغایرت دارند. فرد یک روز بالاخره احساس مشکل می‌کند اما نمی‌داند که این مشکل دقیقاً چیست و به چه نیاز دارد.

۳. آگاهی از راه‌حل – زمانی که فرد متوجه می‌شود که به مسافرت نیاز دارد. این مرحله مربوط به زمانی است که فرد راهی برای حل مشکل خود پیدا می‌کند. ولی همچنان از گزینه‌های پیش رو آگاهی ندارد. او نمی‌داند که برای آرامش بیشتر باید به کجا باید سفر کند.

۴. آگاهی از محصول (مقصود) – ایسلند؟ سیدنی؟ هاوایی؟ مرحله‌ی بعدی آگاهی از گزینه‌های در دسترس است. در این مرحله فرد از وجود راه‌حل‌های شما آگاه است و می‌داند که می‌خواهد چه کار کند.

۵. آگاهی نهایی – فرد بالاخره هاوایی را انتخاب می‌کند. آخرین مرحله زمانی رخ می‌دهد که فرد نه تنها از راه‌حل‌ّهای شما خبر دارد بلکه تصمیمش را هم گرفته است..

حالا شاید بپرسید این‌ها چه ربطی به ترافیک پولی دارد؟ اولاً، مرحله‌ی آگاهی، چیزی که فرد می‌خواهد، این که چرا به دنبال چنین چیزی است و چگونه می‌توان به مقصد رسید را به او دیکته می‌کند. این در یک کلام همان «نیت» است. ثانیاً، وقتی بدانید که فرد در چه مرحله‌ای قرار دارد، راحت‌تر می‌توانید صفحه‌ی متناسب با نیاز او را بنویسید.

البته این مسئله فقط به تبلیغات ختم نمی‌شود. همه‌ی صفحات وبسایت شما باید پیرامون سطوح مختلف آگاهی از محصول باشد. هدف کمپین‌های تبلیغاتی پولی افزایش تبدیل به واسطه‌ی جابجا کردن کاربر در میان همین مراحل است.

با این حساب، کدام یک برای رسیدن به این هدف بیشتر به شما کمک می‌کند؟ صفحه‌ی خانگی یا صفحه‌ی فرود؟

اگر پاسخ شما صفحه‌ی خانگی است به خواندن بقیه‌ی مطلب ادامه دهید. اگر پاسخ‌تان صفحه‌ی فرود است، آفرین، باز هم به خواندن بقیه‌ی مطلب ادامه دهید.

چرا کپی رایترها از نوشتن صفحات خانگی نفرت دارند؟

می‌دانم بعضی از شما به چه چیزی فکر می‌کنید:

صفحه‌ی خانگی ما محصول دارد. وقتی ترافیک را به این صفحه می‌فرستیم، بازدیدکننده را به مرحله‌ی آگاهی از محصول منتقل می‌کنیم. به علاوه، در این صفحه اطلاعاتی درباره‌ی ارزش‌های کسب و کار ما وجود دارد. پس به این طریق کاربران را به مرحله‌ی آگاهی نهایی هم انتقال می‌دهیم.

حرف شما متین است. اما توجه داشته باشید که هدف نهایی ما تبدیل است. اگر می‌خواهید کسی را متقاعد کنید که هاوایی بهترین گزینه برای مسافرت است، این به آن معنا نیست که او حتماً بلیت می‌گیرد. رسیدن به آخرین مرحله‌ی آگاهی هنوز صرفاً‌ آگاهی است، نه عمل.

و اگرچه که بازدیدکنندگان در این صفحه فرود می‌آیند، اما بگذارید دوباره بگویم، صفحه‌ی خانگی یک صفحه‌ی فرود نیست.

صفحات خانگی دروازه‌ای به سایر بخش‌های سایت شماست. این صفحات باید برای کاربرانی با سطوح آگاهی متفاوت مناسب باشد. همین مسئله نوشتن صفحات خانگی را کمی مشکل می‌کند.

ولی صفحات خانگی دستگاه‌های ویژه‌ای برای دستیابی به تبدیل هستند. آن‌ها مجموعه‌ای بهینه شده از اصول طراحی را دنبال می‌کنند.

قانون اول طراحی هر صفحه با در نظر گرفتن یک خواننده و یک ایده‌ی بزرگ است. برای مثال، صفحه‌ی فرود اسپاتیفای برای ارائه‌ی پیشنهاد نسخه‌ی آزمایشی نرم‌افزار (یک ایده‌ی بزرگ) برای کاربری که در مرحله‌ی آگاهی از محصول قرار دارد (یک خواننده) طراحی شده است:

صفحه فرود یا صفحه خانگی

صفحه‌ی خانگی در مقابل صفحه‌ی فرود: برای دستیابی به تبدیل بیشتر ترافیک پولی را به کجا منتقل کنیم؟

هدف قانون اول تبدیل کردن است. این قانون فقط یک مسیر را در مقابل بازدیدکننده قرار می‌دهد.

به همین دلیل است که صفحات خانگی برای کپی رایترها ناخوشایند می‌باشند. صفحه‌ی خانگی برای همه‌ی کاربران است، بنابراین کسی را تبدیل نمی‌کند. البته ممکن است یک CTA (Call-to-Action) در بالای صفحه قرار گرفته باشد. ولی فکر می‌کنید این صفحه در مقایسه با یک صفحه‌ی فرود که به طور ویژه طراحی شده چه قدر می‌تواند تبدیل داشته باشد؟

مشکل اصلی ِفرستادن بازدیدکنندگان به صفحه‌ی خانگی ایجاد تعهد و مسئولیت است. با این کار شما کاربر را متعهد به گشت و گذار در سایت می‌کنید. آن‌ها را مجبور می‌کنید تا به دنبال صفحات فرود شما بگردند. آن‌ها را مسئول نرخ تبدیل خودتان می‌نمایید.

بگذارید به همان مثال قبلی برگردیم. شخص مفروض ما می‌داند که مشکلی وجود دارد. بنابراین به دنبال راه‌حل است، پس احتمالاً چنین گوگل می‌کند:

صفحه فرود یا صفحه خانگی

و این تبلیغ بالا می‌آید. فکر می‌کنید وقتی روی این تبلیغ کلیک می‌کند ترجیح می‌دهد چه چیزی ببیند؟ راه‌حلی برای مشکلات کاری‌اش؟ یا صفحه‌ای که با انواع و اقسام لینک‌ها و اطلاعات مرتبط و نامرتبط پر شده است؟

هدایت ترافیک پولی باری تبدیل به انتظارات بازدیدکننده متکی است. به گفتگویی که از قبل در ذهن کاربر شکل گرفته ملحق شوید.

اگر فرد هنوز در مرحله‌ی مشکل قرار دارد، حتماً به دنبال راه‌حل می‌گردد. اگر در مرحله‌ی راه‌حل باشد، او دیگر به دنبال محصول است. هر چه می‌خواهد به او بدهید.

اولین صفحه‌ای که فرد می‌بیند، در قانع کردن او بر این که پیشنهاد شما ارزش زمان و توجه کافی را داشته نقشی اساسی ایفا می‌کند. به این قضیه توجه کنید..

در رابطه با طراحی صفحات فرود گفتنی‌های زیادی وجود دارد، و الان نمی‌خواهیم وارد آن بحث شویم. اما یکی از جنبه‌های طراحی صفحه‌ی فرود که در نقش تبدیلی آن بسیار مهم است دگرگونی می‌باشد. یکی از پلتفرم‌های خوب برای ایجاد چنین صفحاتی Instapage است. اما در این باره باید بدانید که لندینگ پیج باید به گونه ای طراحی شود که نرخ تبدیل بالایی داشته باشد و صرفا داشتن یک صفحه فرود، کاری را از پیش نمی برد. یکی از ویژگی های لندینگ پیج موفق این است که ارتفاع آن استاندارد است و دیگری هم این است که منویی در داخل صفحه فرود دیده نمی شود.  همچنین اگر شما لندینگ پیج های مختلفی را تدارک دیده اید می توانید با مطالعه بررسی انواع مختلف لندینگ پیج + مزایا و معایب آن ها در این باره کاستی های لندینگ های خود را بگیرید.

حالا بیایید قضیه را از طرف شما بررسی کنیم. فرض می‌کنیم شما یک مشکل دارید و نیازمند یک صفحه‌ی فرود هستید. همین الان هم به آن‌ها نیاز دارید. پس گوگل را باز کرده و جستجو می‌کنید: how to build a landing page یا «چگونه یک صفحه‌ی فرود بسازم». از بین نتایج گزینه‌ی صفحه‌ی خانگی Instapage را انتخاب کرده و روی آن کلیک می‌کنید:

صفحه فرود یا صفحه خانگی

پس از بارگذاری صفحه بلافاصله آیتم‌های منو، یک دکمه‌ی CTA و دکمه‌ی پخش ویدیو را می‌بینید. علاوه بر این گزینه‌ای برای بررسی «۳ قابلیت جدید طراحی» هم در دسترس است. اما شما هنوز قابلیت‌های قدیمی را هم بلد نیستید. در باره CTA در این سایت صحبت های زیادی شده که کافی است روی مقالات مرتبط با CTA کلیک کنید و آن ها را مطالعه کنید.

فرض می‌کنیم در فرودگاه هستید. ولی چرا این جایید؟ می‌خواهید کجا بروید؟ گام بعدی چیست؟

اکنون برای مقایسه، از بین نتایج گوگل صفحه‌ی فرود همین سایت را باز کنید:

صفحه فرود یا صفحه خانگی

تفاوت را می‌بینید؟ صفحه‌ی فرود مسیر مشخصی برای شروع کار دارد. با کلیک بر روی هر یک از دکمه‌ها به صفحه‌ی ساده‌ای برای ثبت نام منتقل خواهید شد. در ادامه‌ی صفحه هم می‌توانید اطلاعات مربوط به عبارتی که جستجو کردید را ببینید.

صفحه فرود یا صفحه خانگی

همه‌ی عناصر کلیک شدنی موجود در صفحه به همان صفحه‌ی ثبت نامی منتهی می‌شوند که خود دکمه‌ی CTA شما را به آن جا می‌برد. درست مثل صفحه‌ی فرود اسپاتیفای، این صفحه فقط یک مسیر را در مقابل بازدیدکننده قرار می‌دهد تا به تبدیل دست یابد.

صفحه فرود یا صفحه خانگی

تمرکز این صفحه بر نیت بازدیدکننده و پیش بینی نیازهای اوست. با نمایش اطلاعات مربوطه، می‌توانید نیازهای آن‌ها را برطرف کنید.

حالا بگذارید ببینیم نتیجه‌ی جستجوی عبارت high converting landing pages چیست. از میان نتایج، صفحه‌ی فرود وبسایت Instapage را انتخاب می‌کنیم:

صفحه فرود یا صفحه خانگی

همان طور که می‌بینید، تمرکز اصلی در مرکز بالای صفحه است. در ادامه‌ی صفحه هم اطلاعاتی درباره‌ی نیت بازدیدکننده و انتظارات او دیده می‌شود. صفحه‌ی خانگی سایت در مقایسه با این صفحه خیلی شاخه شاخه و نامعلوم نیست.

صفحات فرودی که با هدف، متمرکز و مرتبط باشند برای دستیابی به نرخ تبدیل بالا کلیدی هستند.

شرکت California Closet با استفاده از یک صفحه‌ی فرود اختصاصی توانسته نسبت به صفحات عمومی تا ۱۱۵ درصد بازده بیشتر کسب کند. شرکت‌های دیگری هم بوده‌اند که با افزایش تعداد صفحات فرود از ۱۰ به ۱۵ مورد، توانسته‌اند ۵۵ درصد در هدایت کاربر موفق‌تر عمل نمایند.

این زیبایی ِهدایت ترافیک پولی به صفحات فرود است. شما می‌توانید این صفحات را دقیقاً بر اساس نیاز کاربر و با توجه به سطح آگاهی آن‌ها بسازید.

حرف آخر

اگر می‌خواهید ترافیک پولی را به صفحه‌ی خانگی خود هدایت کنید، در واقع دارید پول‌تان را هدر می‌دهید. صفحات خانگی هیچ گاه چیزی بیشتر از یک جعبه تقسیم مرکزی نبوده‌اند. اما عناصر مختلف صفحات فرود مخصوصاً طوری طراحی، بهینه‌سازی و آزمایش شده‌اند که به درد تبدیل بخورند..

اگر در حال حاضر تبلیغی دارید که به صفحه‌ی خانگی وبسایت‌تان وصل است، همین الان آن را به یک صفحه‌ی فرود مرتبط تغییر دهید. اگر از قبل کاربران را به صفحه‌ی فرود منتقل می‌کردید، از خودتان بپرسید:

  • آیا این صفحه به اندازه‌ی کافی برای نیت کاربر در مرحله‌ی خاصی از آگاهی بهینه‌سازی شده است؟
  • آیا صفحه‌ی فرود اطلاعاتی که کاربر می‌خواهد را به او نشان می‌دهد؟
  • اگر نه، آیا می‌توانم صفحه‌ی فرودی بسازم که مناسب‌تر باشد؟

به یاد داشته باشید که نباید کسی که می‌خواهد مسافرت برود را سرگردان در فرودگاه رها کرد. اگر گیت خروجی را نشان دهید، او خودش سوار هواپیما خواهد شد.

در این باره دوست دارم دیدگاه های خود را با من در میان بگذارید و از تجربیات ارزشمند خود با ما صحبت کنید. همچنین این مطلب را روی شبکه های اجتماعی نشر دهید.

در همین زمینه میخوانید ...
نظرات
نام و نام خانوادگی
پست الکترونیک
کد امنیتی

Time limit is exhausted. Please reload the CAPTCHA.