مشتریان در دنیای امروزی بسیار پیچیده شده اند. اما همین افراد هستند که می توانند درآمد سایت شما را دو چندان کنند. آنها  پول های خود را برای خرید محصولات مختلف صرف می کنند. اگر مشتریان محصولاتی که شما به فروش می رسانید را می خرند ، دو مورد را دریافت خواهید کرد:

  1. مخاطبان ارزشمندی خواهید داشت.
  2. شما محصولاتی که آنها دوست دارند را ایجاد می کنید. پس خرید آنها بیانگر رفتار شان است. اگر آنها پول داشته باشند و به محصول شما نیاز داشته باشند حتما آن را خواهند خرید..

این یک فرایند  جادویی نیست. این یک نقشه راه وفادارانه است.

اما این پایان ماجرا نیست.  در این میان یک نکته مهم وجود دارد که نمی توان از آن چشم پوشی کرد و آن هم تجربه مشتری است.

اگر تجربه مشتریان شما خوب است می توانید آن را بهتر کنید. زمانی که مشتریان تجربه بهتری داشته باشند شادتر و راضی تر خواهند بود. زمانی که راضی باشند از شما خرید می کنند و می توانید درآمد بیشتری به دست آورید.

این دقیقا همان چیزی است  که گزارش شرکت Bain گزارش کرده است.

چرا تجربه مشتری معمولا خوب نیست؟

به این آمار دقت کن:

چیزی که خود کسب وکارها بیان می کنند این است که تنها ۸۰ درصد از مشتریان تجربه خوبی دارند. این یک داستان تخیلی است. زمانی که از مشتری در مورد رضایتشان سوال می شود، تنها ۸ درصد معتقدند که این شرکت ها واقعا می توانند کارساز و مفید باشند. 

این درصد واقعا نا امید کننده است اما سوال اینجاست که چرا چنین خلایی در تجربه مشتریان وجود دارد؟

دو دلیل برای این موضوع وجود دارد:

  1. طرح های رشد به پایه و اساس مشتریان وفادار آسیب وارد کرده است: طرح های رشد همچون افزایش هزینه ها، تغییر قابلیت ها یا محدود کردن لایسنس ها می تواند بر روی تجربه مشتری تاثیر بگذارد.
  2. ساخت یک رابطه خود بسیار دشوار است: فکر کنم این گزینه نیاز به توضیح زیادی ندارد.

همانطور که نویسنده گزارش شرکت Bian بیان می کند:

درک اینکه مشتریان واقعا چه چیزی می خواهند بسیار دشوار است. به قولی  که به آنها داده اید پایبند باشید ، از دیالوگ مناسبی  استفاده کنید تا اطمینان حاصل کنید موقعیت خود را بر اساس  نیازهای متغیر مشتری تنظیم می کنید.

همانطور که نویسنده این گزارش بیان کرده است، حتی تلاش برای درک مشتری بسیار دشوار خواهد بود. ما داده ها و اطلاعات مورد نیاز خود را از وب آنالیتیکس به دست می آوریم، نتایج را از بررسی ها و نظرسنجی های مختلف کسب می کنیم و سپس الگویی از رفتارهای خرید مشتری را شناسایی می نماییم.

شرکت ها به ندرت می توانند صدای واقعی مشتری را درک کنند. بنابراین کیفیت تجربه کاربری تا حد زیادی کاهش پیدا می کند.

چگونه کلان داده می تواند موجب گمراهی بازاریابان و متخصصان شود؟

نویسندگان کتاب” افسانه خریداران”  در این باره می نویسند:  این مشکل در همه ارتباطاتی که بستر ضعیفی دارند رخ می دهد. بدون بستر مناسب، آمارها، نتیجه آزمایش ها و حتی بهترین تمرینات نیز می تواند بیشتر بازاریابان و متخصصان اجرایی را گمراه کند.

برای اینکه بتوانید به طور موفقیت آمیزی داده ها را بخوانید، به درک صحیحی از محیط روانی، احساسی و فیزیکی نیاز دارید که داده ها از آن به دست آمده اند..

اینکار بسیار شبیه کاری است که باستان شناسان انجام می دهند با این تفاوت که گونه های مورد بررسی زنده هستند و حضور دارند.

با اینحال Avinash Kaushik بیان می کند که:

چیزی که واقعا اتفاق می افتد سپری کردن زمان بر روی مواردی است که هیچ کمکی به صاحب سایت نمی کند.

حالا سوال اینجاست که آیا واقعا افراد بستر موجود را به خوبی درک می کنند؟

احتمالا چنین نیست.

علاوه بر این، تحلیلگران بر این باورند که مشتریان اینده در برابر برخی از موارد مقاومت خواهند کرد.

این تحلیلگران به تحقیقاتی اشاره می کنند که نشان می دهد خریداران کم درآمد به سراغ آیتم های مجلل می روند و مشتریان ثروتمند از ایتم های ارزان قیمت خوششان می آید.

این موضوع باعث می شود  شناخت مشتری کمی دشوار باشد. بیشتر متخصصان بر این باورند که درک مشتری  و اینکه چگونه تصمیم به خرید می گیرد، می تواند در توسعه محصولات و خدمات مفید باشد.

این موضوع نشان می دهد که کلان داده به تنهایی نمی تواند کمکی به شما بکند.  شما به موارد دیگری نیاز خواهید داشت و آن هم داستان بزرگ است.

چگونه از نقشه تجربه مشتریان برای توسعه استراتژی بازاریابی محتوای خود استفاده کنیم؟

چگونه کلان داده را با داستان بزرگ همراه کنیم؟

چالش نهایی برای دانشمندان استفاده از داده ها برای ایجاد داستان است

دانشمندانی که با داده ها سروکار دارند می توانند از صفحات گسترده و ابزارهای بصری برای تجزیه و تحلیل داده های به دست آمده استفاده کنند.

این ارزش واقعی در توانایی های آنان برای انتقال داده ها به یک تجریه عملی برای ارتباط داخلی و خارجی نهفته است.

اینکار تنها زمانی به درستی انجام می شود که شما ابزارهای مورد نظر خود را داشته باشید.

ابزارهایی همچون نقشه های همدردی، ابزارهای کمکی، استوری بردها، پرسوناها و بررسی های انجام شده در سرتاسر جهان می تواند در این مسیر به کار رود. 

حتی استفاده از چنین ابزارهایی نیز در برخی از موارد ممکن است منجر به  ایجاد داستان های مجزا و پراکنده گردد.

پیام شما  در سرتاسر نقشه وجود دارد. تنها چیزی که شما نیاز دارید ترکیب همه این داده ها و داستان ها به یک داستان بزرگ است. اما قبل از اینکه بخواهیم وارد این بحث شویم  باید بدانیم که منظور ما از داستان بزرگ چیست؟

خوب در این مقاله، منظور از داستان بزرگ  یک داستان کامل از سفر مشتری با محصول یا خدمات  شماست.

سفری که از آغاز تا پایان مسیر را به خوبی نشان می دهد.

این داستان نشان دهنده نحوه یافتن  شرکت، تعامل با آن و در نهایت ایجاد رابطه با شما و محصولات شماست. این همان داستان بزرگی است که در موردش صحبت کردیم. تنها داستان مد نظر ما نیست. این داستان در برگیرنده همه افرادی است که در شرکت شما حضور دارند. تا به امروز، بهترین روش برای درک این سفر ، استفاده از نقشه تجربیات بوده است..

مزایای یک نقشه تجربه:

نقشه تجربه در واقع مجموعه ای از تعامل مشتری با شرکت و برند شماست. بر اساس نظر لیوک چمبرز، نقشه تجربه ایده ای  است که از تجربه کاربری به دست می آید. او برخی از مزایای کلیدی این نقشه را بیان می کند:

  • ثبات و پایداری را در پیام های شما ایجاد می کند.
  • بر روی لحظه های واقعی تمرکز دارد و آن را کشف می کند.
  • دپارتمان ها و بخش های مختلف یک شرکت را متحد می سازد.
  • باعث می شود شرکت تنها بر روی مشتری تمرکز داشته باشد.

سایت mappingexperiences  در این باره می گوید:

اگر این نقشه به درستی ایجاد شود می تواند تجربه مشتری را به خوبی نشان دهد و احساسی که افراد به هنگام تعامل با محصولات و خدمات شما دارند را بیان نماید. فرایند نقشه برداری لحظات کلیدی مشتری را آشکار می کند و می تواند  تجربه ارزشمندی را ایجاد نماید.

نقشه تجربه چگونه است؟

نقشه تجربه یک طرح بصری از مسیری است که مشتری از  ابتدا تا انتهای سفر خود با محصولات شما طی می کند. هدف این نقشه دسترسی به همه افراد تیم و قرار دادن آنها در مسیر حرکت مشتری است. علاوه بر این، نقشه باید قابل درک باشد و همه چیز به خوبی در آن حضور داشته باشد. به نمونه زیر توجه کنید:

نقشه تجربه مشتری

این نقشه نشان دهنده سفر مشتری در مسیر حرکت خود در راه آهن اروپاست.

این نقشه مشتری را از همان مراحل ابتدایی تحقیق پیگیری می کند و   تا انتهای کار نیز با او همراه است.  از طریق این نقشه می توانید بفهمید که  فرد مورد نظر چه کارهایی را انجام داده است( جستجوی گوگل، استفاده از جداول زمانی)، در طول هر فعالیت چه تفکری داشته است( آیا به همه چیز نیاز دارم؛ آیا از قطار مناسبی استفاده می کنم) و اینکه فرد چه احساسی در این سفر داشته است. همه چیز بر اساس اصول و قواعد پیکر بندی شده است

در بخشی از آناتومی نقشه تجربه، کریس ریسدان بیان می کند که نقشه مورد نظر باید ۵ جزء اصلی زیر را داشته باشد:

  1. لنز: این مورد دقیقا همان چیزی است که نشان می دهد فرد مورد نظر سفر خود را چگونه می بیند. به خاطر داشته باشید که این سفر برای هر فردی یکسان نیست. به همین خاطر ممکن است نقشه های متعددی در شرکت خود داشته باشید.
  2. مدل سفر: این گزینه، طراحی واقعی نقشه است. اگر همه چیز به خوبی پیش رود، شما می توانید بینش های موجود را به پاسخ سوالاتی همچون ” اینجا چه اتفاقی رخ داده است؟ ”  یا “نکات مهم در این مرحله چیست” تبدیل کنید.
  3. بینش های کیفی: این جا دقیقا همان جایی است که انجام، تفکر و احساس همدردی در یک نقشه ایجاد می شود.
  4. اطلاعات کمی: این داده ها توجه افراد را به جنبه خاصی از نقشه جلب می کند.
  5. نتیجه گیری: در این مرحله نقشه مورد نظر درآمد خود را به دست می آورد. نتایج، فرصت ها ، نقطه ضعف ها و نقاط قوت در این مرحله مشخص می شود.

چگونه یک نقشه تجربه ایجاد کنیم؟

افرادی که مبتدی هستند بهتر است از افراد شروع کنند. نماینده ای را از هر دپارتمان موجود در شرکت خود دعوت کنید. اگر آنها به مشتریان دسترسی دارند، این افراد را نیز دعوت کنید.

حداقل یک نفر از بخش فروش، یک نفر از بخش بازاریابی، یک نفر از بخش پشتیبانی مشتری، بخش حقوقی، منابع انسانی، منابع مالی، آی تی، پژوهش و توسعه، سهام داران، بخش تولیدی را دعوت کنید..

هماهنگ کننده جلسه باید یک دعوتنامه برای اعضا بفرستد و همه چیز را به درستی توضیح دهد.  این فرد می تواند مدعوین را برای یافتن اطلاعات در این منابع تشویق کند:

  • گزارش مربوط به مرکز تماس
  • گزارش های وب آنالیتیکس
  • فایل گزارش
  • بررسی رضایت مشتریان
  • پرسوناها
  • مصاحبه ها
  • مصاحبه فرد به فرد
  • دیدگاه های ارائه شده در وبلاگ
  • بررسی های انجام شده در سایت آمازون
  • مکالمات لحظه ای
  • ایمیل های پشتیبانی
  • رضایت مشتریان
  • رسانه های اجتماعی
  • انجمن ها
  • مکالمات مشتریان

در آغاز جلسه، هماهنگ کننده باید مطمئن شود که جلسه مورد نظر این موارد ضروری را دارد:

  • وایت برد بزرگ یا یک تحته سیاه
  • ماژیک های کافی برای هر فرد
  • اتاقی بزرگ که همه افراد در آن احساس راحتی کنند.
  • نوشیدنی و خوراکی های مورد نیاز

این فرد همچنین باید قوانینی را برای جلسه وضع کند:

  • هر نوع پیشنهادی پذیرفته می شود حتی اگر بر اساس حقایق مستند نباشد.
  • هر کدام از شرکت کنندگان می توانند از تخته سیاه یا وایت برد برای نوشتن یادداشت ها، نوشته ها و سایر موارد استفاده کنند.
  • از به کارگیری کلمات برای توضیح ایده خود نترسید.

متخصصان پیشنهاد می کنند نقشه را به یک چهارچوب تبدیل کنید. این چهار چوب باید در برگیرنده کارهای مشتری، افکار و احساسات او در طول سفر( خرید محصول یا خدمات از ابتدا تا انتهای کار) باشد. طبقه بندی دیگری که ممکن است بخواهید به این چهارچوب اضافه کنید زمان، مکان، دستگاه ها، کانال ها و ارتباطات است. این جلسه  ممکن است ۴ تا ۸ ساعت طول بکشد.

در این میان سعی کنید با استفاده از نوشیدنی یا خوراکی از اعضای جلسه پذیرایی کنید تا احساس خستگی نداشته باشند.

طراحی نقشه تجربیات:

اگر همه چیز در طول جلسه خوب پیش رفت، وایت برد ممکن است بسیار شلوغ به نظر برسد اما نگران نباشید.  هماهنگ کننده جلسه؛ طراح یا بازاریاب می توانند تمامی اطلاعات نوشته شده بر روی وایت برد را مرتب نمایند. به شکل زیر نگاه کنید:

نقشه تجربه مشتری

شما می توانید نقشه و سایر نمونه ها را در این لینک پیدا کنید. زمانی که می خواهید وایت برد را مرتب کنید به خاطر داشته باشید که  نیازی به اضافه کردن همه نکات  گفته شده نیست. تنها نکات مهم را انتخاب کنید.

کاری که بعدا باید انجام دهید این است که تصویر معنادار و جامعی از تجربیات مشتریان با محصولات را ایجاد نمایید. پس نکات معنی دار را اضافه کنید.

بعد از اینکه هماهنگ کننده جلسه، طراح، بازاریاب جدول زمانی معنی داری ایجاد کردند باید به سراغ مرحله طراحی بروید. اصول مورد نیاز برای طراحی یک نقشه تجربیات عالی شامل موارد زیر است:

  • تا جایی که می توانید طرح خود را ساده انتخاب کنید: هر بیننده ای باید در نگاه اول معنی نقشه شما را بفهمد. از قرار دادن جعبه توضیحات در طراحی خود نهراسید.
  • همه نکات مورد نیاز را در نقشه بگنجانید: نقشه تجربیات باید  گویا باشد. هر چیزی که برای درک نقشه نیاز است باید در آن قرار گیرد. این نکته را هرگز فراموش نکنید.
  • نقشه خود را قابل اشتراک طراحی کنید: شما می توانید یک پوستر  سه در  شش پایی ایجاد کنید و آن را بر روی دیوار آویزان کنید اما در نهایت مجبور خواهید بود نسخه واضح  ۱۱ در ۱۴ اینچی از آن را داشته باشید.

برای اینکه داستان عالی ایجاد کنید باید بر روی همه موارد تمرکز کنید، ارتباط خوبی داشته باشید، طرح اولیه عالی ایجاد کنید و آن را تا حد ممکن ساده طراحی کنید. زمانی که همه چیز را کنار همدیگر قرار دادید؛ زمان آزمون نهایی فرا می رسد.

مرحله نهایی استفاده کردن از نقشه ای است که ایجاد کرده اید. بعد از اینکه نقشه ایجاد شده را به اشتراک گذاشتید، مرحله بعد تجزیه و تحلیل نقشه است. در ادامه با دو ابزاری اشنا می شوید که می تواند در این راه به شما کمک کند:

ایجاد نقشه تجربیات تجویزی:

اولین ابزاری که می توانید از آن استفاده کنید ابزاری با نام SWOT matrix است. در حالیکه ماتریس قدرت، ضعف، فرصت،تهدید به طور معمول برای ارزیابی آینده یک پروژه یا کسب وکار مورد استفاده قرار می گیرد اما استفاده از این ابزار به هنگام ارزیابی تعاملات مشتری مفید خواهد بود.زمانی که می خواهید تعامل مشتری را بسنجید حتما سوالات زیر را از خود بپرسید:

  • چگونه متوجه می شوید که مشکلی وجود دارد؟ آیا این مشکل بزرگ است یا کوچک؟ این مشکل چه تاثیری بر روی شرکت خواهد داشت؟
  • چگونه می توانید بفهمید که شرایط ایجاد شده یک فرصت است؟
  • ایا این نقطه قوت شماست؟ می توان این نقاط قوت را تقویت کرد؟
  • آیا این نقطه ضعف شماست؟ می توان این نقاط ضعف را بهبود بخشید؟

اینجا دقیقا همان جایی است که ابزار SWOT به میان می آید. هدف از این تمرین کمک به یافتن فعالیت ها، بینش ها و تاثیراتی است که بر روی شرکت ایجاد می شود و شما را به ایجاد یک نقشه تجویزی هدایت می کند.

با اینحال بهتر است فعالیت ها، بینش ها و تاثیرات موجود را اولویت بندی کنید.  برای تعیین اولویت های خود می توانید از ماتریس چهار مرحله ای زیر استفاده کنید:

  1. مهم و فوری است.
  2. مهم است اما فوری نیست.
  3. فوری است اما اهمیت چندانی ندارد.
  4. نه مهم است و نه فوری است.

خوب حالا که فعالیت ها، بینش ها و تاثیرات را فیلتر کردید و جوانب مهم و فوری را شناسایی نمودید،  باید بنشینید و یک نقشه تجربه تجویزی ایجاد نمایید .

این مرحله آینده نگری شما را نشان می دهد. در این شرایط همه نیازها و مشکلات مشتری باید مد نظر قرار گیرد و تجربه ای ایجاد شود که عالی است. ایجاد چنین نقشه ای باید هدف نهایی شما باشد. این نقشه جدیدی است که برای هدایت شرکت شما برای ایجاد تجربه خوب در مشتریان ایجاد شده است. ریچاردسون در این باره می گوید:

رسیدن به چنین تجربه ای به خودی خود اتفاق نمی افتد. تنها روش برای دستیابی به چنین تجربه ای استفاده از طراحی خوب است. با اینحال، طراحی  ساده یک نقشه کار دشواری است.

تجربیات عملی در مورد نقشه تجربیات:

اجازه دهید این موضوع را با یک نمونه شخصی بیشتر توضیح بدهم. نگاهی به سایت کپی بلاگر بیندازید.

صفحه The Lede را باز کنید که پادکستی  از رسانه در این سایت است. به نظر شما نقشه تجربیات در این سایت چه شکلی خواهد بود؟ خوب همانطور که  قبلا نیز اشاره کردیم،  یک نوع نقشه برای همه سایت ها و شرکت ها وجود ندارد  و شما باید بر اساس نیاز های خود نقشه تجربیات را ایجاد کنید. در این سایت  نقشه تجربیات  بر اساس پرسوناها ایجاد شده است.  یکی از مسیرها شبیه شکل زیر خواهد بود:

فرض کنید رییس این فرد  ایمیلی را برایش ارسال می کند که حاوی لینکی به اکانت کپی بلاگر در توییتر است.

او در این ایمیل از فرد می خواهد از منابع موجود در این سایت  استفاده کند. این فرد نیز سایت کپی بلاگر را مورد بررسی قرار می دهد، محتوای وبلاگ را می خواند و سپس ستونی  را در TweetDeck برای تمامی نویسنده های محبوبش ایجاد می کند.

یکی از نویسندگان لینکی را به پادکستی به نام The Lede منتشر می کند. این فرد نیز بر روی پادکست کلیک می کند و به صورت آنلاین به محتویات آن گوش می دهد.  شگفت زده می شود و تصمیم می گیرد دوباره به پادکست گوش دهد.

به همین خاطر در سایت مشترک می شود.  با اینحال نمی تواند این کار را به درستی انجام دهد زیرا سیستم عامل اندرویدی دارد. کاربر  باید بر روی صفحه به پادکست گوش دهد. این موضوع باعث از بین رفتن تجربه کاربری می شود.  این فرد تصمیم می گیرد کامنتی را در صفحه گوگل پلاس کپی بلاگر قرار دهد .

نقشه تجربه مشتری

این نقشه بعدا به یک ابزار برای تجزیه و تحلیل مشکلات موجود تبدیل شده است.

تطبیق محتوا برای هر یک از مشتریان:

شکی نیست که ایجاد نقشه تجربه یک مسئولیت بزرگ است. اینکار نیازمند زمان و منابع بسیاری است.   شما نیز  همانند سایر افراد به دنبال بازگشت سرمایه گذاری و هزینه خود هستید.

به همین خاطر است که نقشه ایجاد شده به تنهایی نمی تواند نتیجه مورد نظر شما را به همراه داشته باشد. باید بتوانید محتوای موجود را برای هر کدام از مشتریان  خود ایجاد کنید.

نقشه ای که ایجاد می کنید به شما کمک می کند اینکار را به درستی انجام دهید و رضایت مشتریان را به دست آورید. به عبارت دیگر این کار به شما کمک می کند محتوای تولید شده را در یک زمان واقعی، بر روی دستگاه مناسب و به دست فرد مناسب برسانید. این موضوع دقیقا همان چیزی است که شما باید بر روی آن تمرکز داشته باشید.

منبع کمکی
برچسب ها
در همین زمینه میخوانید ...
نظرات
نام و نام خانوادگی
پست الکترونیک
کد امنیتی

Time limit is exhausted. Please reload the CAPTCHA.